Le terme italien « FIDUCIA » signifie sans équivoque, en relation avec les services revendiqués en classes 35, 36, 37, 38, 39, 41, 42 et 45, « confiance » ou « fiabilité » (c. 5.3.1). Par conséquent, la marque « FIDUCIA » a, en tout cas pour les consommateurs italophones, un caractère laudatif et n’est donc pas distinctive (c. 5.5). [MT]

Le fait que les marques opposées présentent toutes un élément cruciforme ne permet pas encore de conclure à la similarité de l’élément graphique (c. 5.2). L’élément verbal « HERITAGE » (dans son sens propre et figuré) n’est pas distinctif en lien avec des services d’assurances, affaires financières, affaires monétaires, affaires immobilières et affaires bancaires (classe 36), car le cercle des consommateurs déterminants y voit un renvoi direct à leur contenu et à leur destination (c. 6.2.2). L’élément figuratif représenté dans les trois marques opposantes se compose de quatre lettres « H » dont la juxtaposition met en évidence une croix rappelant la croix suisse. Outre le fait qu’il ne paraît pas particulièrement élaboré, l’élément graphique est encore affaibli par la présence d’une croix en son centre, car les croix appartiennent au domaine public (c. 6.3). Dans une impression d’ensemble, les marques opposantes sont dominées par les éléments verbaux génériques « BANQUE » et « BANK & TRUST », accompagnés du terme faible « HERITAGE », de sorte qu’elles ne sont pourvues que d’une faible force distinctive. Partant, la présence de l’élément verbal « MARCUARD » dans la marque attaquée suffit à la distinguer suffisamment des marques opposantes et à exclure par là tout risque de confusion, direct ou indirect (c. 6.4). [MT]

Les services revendiqués en classe 36 par les marques en présence sont identiques, respectivement hautement similaires (c. 3.1). Les services de « conseils en matière de placements financiers, prêts hypothécaires, impôts, et planification successorale et de la retraite » s’adressent à des spécialistes du domaine de la gestion et du conseil patrimonial ainsi qu’au consommateur moyen (c. 3.2). La marque attaquée reprend l’acronyme « VZ » et l’élément verbal final « Zentrum » de la marque opposante. Les mêmes consonnes caractéristiques (« v », « r », « g », « z », « t ») sont présentes dans les deux signes en cause, qui comptent le même nombre de syllabes. Les signes comparés sont similaires sur les plans visuel et phonétique (c. 4.1). L’utilisation du mot allemand « Schweizer » et de sa première lettre « S » pour compléter l’acronyme n’est pas pertinente et ne renvoie pas la similarité des marques à l’arrière-plan. Cet ajout ne confère pas non plus un contenu différent à la marque attaquée sur le plan sémantique. Au contraire, cet élément accroît le risque de confusion, puisque les consommateurs pourraient imaginer qu’il s’agit d’une marque de série ou d’une entreprise liée (c. 4.2). La marque attaquée reprend également la graphie particulière de la marque opposante, qui consiste en l’utilisation inhabituelle de majuscules pour les termes combinés. Cela renforce encore la similarité des signes (c. 4.4). La marque attaquée est similaire à la marque opposante (c. 4.5). La marque opposante jouit à tout le moins d’une force distinctive normale. La question de savoir si elle jouit d’une force distinctive forte peut rester ouverte en l’espèce (c. 5.1). Étant donné la grande similarité des services revendiqués, le degré d’attention moyen des consommateurs, la similarité des signes et la force distinctive normale de la marque opposante, il faut admettre un risque de confusion entre les signes en cause. Mal fondé, le recours est rejeté (c. 6). [AC]

Les services revendiqués comprennent des services d’analyse de marché pour investisseurs, certains services de gestion d’entreprise (classe 35), ainsi que divers services de gestion d’investissements et de capitaux. Certains services s’adressent surtout à des cercles spécialisés, dans lesquels l’anglais s’est établi comme langue véhiculaire, et desquels on peut donc présupposer des connaissances accrues de la langue anglaise. Les autres prestations revendiquées en classe 36 s’adressent aussi à des investisseurs privés, qui sont à tout le moins familiers avec le vocabulaire anglais de base (c. 3.2). La marque « SO WHAT DO I DO WITH MY MONEY » est comprise par les destinataires comme de l’anglais parlé courant. Il s’agit d’une forme de slogan inhabituelle, qui n’est pas directement laudative, car la forme de question ouverte n’exprime pas de promesse (c. 4.3). Il reste à examiner si la marque, dans son sens central d’« activités liées à l’argent », se limite à une locution banale ou, par une teneur fantaisiste, va au-delà de ce sens. Même si le slogan ne décrit ni ne loue les prestations qu’il caractérise, mais, en étant écrit à la première personne, exerce un effet ludique sur les destinataires, il laisse escompter une offre de services financiers. Pour la plupart des services revendiqués, il ne peut dès lors pas avoir de caractère distinctif. Il n’en va autrement que pour certains d’entre eux, dont les prestations de fourniture de services en gestion d’entreprise et en management (classe 35), qui ne peuvent être directement associées aux services de placement d’argent. Le fait qu’ils soient fournis contre rémunération ne suffit pas à admettre un effet descriptif (c. 4.4). Le recours est partiellement admis (c. 5). [SR]

Le cercle des destinataires des services de « conseils financiers, en particulier en matière de placements financiers, de prêts hypothécaires, d’impôts, de planification de la retraite et de planification successorale » en classe 36, se compose tant des consommateurs moyens que de spécialistes. Les consommateurs moyens font preuve d’un degré d’attention légèrement accru pour les services en question (c. 3.1). Les services visés par la marque attaquée et par la marque opposante en classe 36 sont identiques. Les services proposés en classe 36 sont hautement similaires aux services de « publicité ; gestion des affaires ; administration des affaires ; conseils en affaires ; travail de bureau » en classe 35, car ils nécessitent le même savoir-faire et il est logique que ces prestations soient offertes en commun, qu’elles forment un ensemble de prestations cohérent (c. 3.2). Malgré la reprise, par la marque attaquée, des lettres « V » et « Z », son attaque par la lettre « S » influence substantiellement l’impression d’ensemble du signe. En général, lorsqu’un acronyme est dépourvu de voyelle, chaque lettre est prononcée séparément, ce qui diminue la similarité phonétique. Les marques opposées présentent des similarités graphiques et phonétiques éloignées et aucune similarité sémantique (c. 4.1 - 4.3). En tant qu’acronyme, la marque opposante « VZ (fig.) » jouit d’une force distinctive normale (c. 5). Le risque de confusion entre les marques doit être nié, bien que les signes opposés possèdent des similarités graphiques et phonétiques éloignées. En effet, les acronymes de deux ou trois lettres sont plus facilement mémorisables par les destinataires et les consommateurs moyens font preuve d’un degré d’attention légèrement accru pour les services visés. Le recours est rejeté (c. 7). [AC]

Le recours en matière civile dirigé contre une décision partielle au sens de l’art. 91 lit. a LTF est recevable indépendamment de la valeur litigieuse (art. 74 al. 2 lit. b LTF) (c. 1.1). La recourante dont la demande reconventionnelle a été rejetée est particulièrement touchée par la décision attaquée et a un intérêt digne de protection à sa modification au sens de l’art. 76 al. 1 lit. b LTF (c. 1.2). L’Arrangement de Madrid concernant l’enregistrement international des marques et le Protocole relatif à l’Arrangement de Madrid sont des traités de droit international public applicables en Suisse dont la violation peut faire l’objet d’un recours au TF selon l’art. 95 lit. b LTF. Les motifs permettant un refus de protection aussi bien en vertu de l’art. 5 ch. 1 AM, que de l’art. 5 ch. 1 PAM sont limités dans la mesure où ces deux dispositions renvoient à la Convention d’Union de Paris pour la protection de la propriété industrielle, révisée à Stockholm en 1967, concernant les motifs de refus de la protection. Selon l’art. 6^quinquiès lit.B CUP, un refus de protection ou une déclaration de nullité ne peut être rendu qu’aux motifs exhaustivement énumérés aux paragraphes 1 à 3 de cette disposition (marque de nature à porter atteinte à des droits acquis par des tiers, absence de force distinctive et besoin de libre disposition, ainsi que caractère contraire à la morale et à l’ordre public). Ces motifs valent aussi pour un retrait ultérieur de la protection sur le territoire d’un État partie en vertu de l’art. 5 ch. 6 AM, respectivement de l’art. 5 ch. 6 PAM. L’autorité précédente a examiné la persistance des marques de commerce de la demanderesse d’une manière conforme au cadre de l’art. 6^quinquiès lit. B CUP lorsqu’elle s’est prononcée sur l’existence des motifs absolus d’exclusion de la protection au sens de l’art. 2 lit. a LPM invoqués par la recourante contre la partie suisse des marques internationales de la demanderesse (c. 2.1.2). Le TF revoit librement, en tant que question de droit, la manière dont est déterminé le cercle des destinataires pertinent pour les produits ou services concernés, ainsi que la perception qu’a le public général d’un signe en fonction du degré d’attention qui peut être attendu de lui. Le cercle des destinataires pertinent peut être différent en fonction de chaque question examinée. Ainsi, le besoin de libre disposition d’un signe se détermine en fonction des besoins, respectivement de la compréhension, qu’en ont les concurrents, tandis que l’examen de la force distinctive fait appel à la compréhension que les acheteurs moyens ont du signe (c. 2.2.2). Le signe « THINK » n’est pas frappé d’un besoin de libre disposition absolu. À la différence du pronom personnel « YOU », qui constitue une expression élémentaire du vocabulaire de base de la langue anglaise sans équivalent possible, l’expression « THINK » peut être remplacée par d’autres verbes. Il n’apparaît pas que ce terme soit indispensable à la désignation d’articles de cuir, de souliers et d’articles d’habillement (c. 2.2.3). L’autorité précédente n’a pas violé l’art. 2 lit. a LPM en niant un besoin de libre disposition absolu du signe « THINK » et en considérant qu’il n’était pas descriptif pour des souliers. Toutefois, la protection du signe « THINK » comme marque n’est pas de nature à empêcher l’utilisation de cette expression comme élément d’autres marques, dans la mesure où cet élément est constitué d’un verbe anglais, largement utilisé, appartenant au langage commun auquel seul un champ de protection très limité peut être reconnu (c. 2.2.4). L’existence d’un risque de confusion est une question de droit que le TF examine librement (c. 3.1). L’inexistence d’un risque de confusion doit être examinée en comparant la marque protégée, selon la demande d’enregistrement, avec l’utilisation effective ou à venir du signe postérieur (c. 3.2.1). Le terme « THINK » utilisé par la recourante dans ses marques pour des produits identiques l’est en relation avec d’autres éléments verbaux et figuratifs. L’impression générale qui se dégage de ses marques est largement différente de celle produite par la marque verbale de la demanderesse. Dans le signe illustré par l’image b), l’impression d’ensemble est marquée par la lettre « W » qui figure au centre et dont la première branche comporte un sapin clair ainsi que par le cercle formé par les inscriptions figurant au-dessus et au dessous de cette lettre. C’est la lettre « W » qui, par sa représentation graphique particulière, est dotée de force distinctive (c. 3.2.2). L’indication « THINK OUTDOORS » est comprise par les consommateurs moyens de souliers comme une désignation à caractère publicitaire revêtant le cas échéant même un caractère descriptif de la particulièrement bonne « Outdoor Qualité » des souliers (c. 3.2.2 in fine et c. 3.2.3). Cette indication est ainsi en elle-même dépourvue de force distinctive et n’est pas perçue comme renvoyant à une entreprise déterminée. Par conséquent, cet élément non distinctif n’est pas non plus de nature à porter atteinte à la force distinctive de la marque antérieure. La simple reprise de cette suite de mots n’est pas à même de susciter une attribution indue des produits ainsi désignés à la demanderesse, ni non plus à amener le public à déduire l’existence de faux liens entre les parties. En choisissant un mot courant de la langue anglaise qui est souvent utilisé et qui peut sans autre être compris dans sa signification lexicale en lien avec un autre concept, la demanderesse a opté pour une désignation dotée de très peu de force distinctive et d’un champ de protection par conséquent étroit. La recourante n’utilise pas la désignation « THINK OUTDOORS » seule, mais toujours en combinaison avec sa marque « WEINBRENNER » et le cas échéant l’élément graphique distinctif du sapin stylisé. Ce n’est que pris ainsi dans son ensemble que le signe est compris comme une référence à une entreprise. Étant donné le caractère descriptif, voire publicitaire des termes « THINK OUTDOORS » pour les souliers, ce sont les autres éléments sous la forme du mot « WEINBRENNER », respectivement du sapin stylisé, qui demeurent en mémoire. L’élément correspondant « THINK » passe à l’arrière-plan dans les signes utilisés par la recourante et est perçu dans l’impression d’ensemble dégagée par ces signes comme une référence à une qualité particulière ou à un mode d’utilisation des souliers, le cas échéant comme un renvoi à la marque de la recourante « THINK WEINBRENNER ». Il n’en résulte pas de risque de confusion pour le consommateur moyen de souliers (c. 3.2.3) et le recours est partiellement admis. [NT]

La demanderesse, Tellco Holding SA, a été inscrite au registre du commerce en 2002. Depuis 2011, elle a successivement opéré sous les raisons de commerce « Tellco SA » et « Tellco Holding SA ». Elle a pour but l’acquisition, la vente, la détention et la gestion de participations en Suisse et à l’étranger. Elle possède une filiale avec la raison de commerce « Tellco SA », qui gère plusieurs fondations utilisant toutes l’élément « Tellco » dans leurs noms. La demanderesse est notamment titulaires des marques « TELLCO », « TELLCO PENSINVEST » ainsi que « fig. 1 ». Elle revendique la protection de plusieurs services financiers, immobiliers et d’assurances en classes 35 et 36. La première défenderesse, Tell SA, opère sous cette raison de commerce depuis 2016. Elle est titulaire de la marque « TELL », déposée en 2016, essentiellement pour des services financiers en classe 36. La seconde défenderesse, Tell Advisors SA, opère sous cette raison de commerce depuis 2018. La demanderesse recourt contre le jugement du tribunal de commerce du canton de Zurich, qui a rejeté ses requêtes. Se fondant notamment sur la LPM et sur les art. 944ss CO (droit des sociétés), elle souhaite faire interdire l’utilisation du signe « TELL » dans la marque de la première défenderesse et dans les raisons de commerce et les relations d’affaires des deux défenderesses (c. 4). Le signe « TELL » est un signe national verbal suisse au sens de l’art. 7 de la loi sur la protection des armoiries (LPAP, RS 232.21). Il peut être utilisé pour autant que son emploi ne soit ni trompeur, ni contraire à l’ordre public, aux bonnes mœurs ou au droit (art. 11 LPAP). Les dispositions des lois de propriété intellectuelle et de la LCD sont donc réservées. Aux conditions des art. 2 et 3 LPM, un signe verbal national peut être déposé en tant que marque ou en tant que partie d’une marque (sous réserve qu’il n’y ait pas de tromperie sur la provenance des produits), comme en témoignent les nombreuses inscriptions du signe « Tell » au registre des marques. Toutefois, en raison de l’intérêt public considérable à ce que les signes nationaux verbaux ne soient pas indûment monopolisés, celui qui fait d’un tel signe une partie de sa marque, de sa raison de commerce, ou qui l’utilise dans ses relations d’affaires doit être conscient de la proximité de ce signe avec le domaine public et, donc, de sa faible capacité d'individualisation (c. 5). La demanderesse demande qu’il soit interdit aux défenderesses d’utiliser le signe « Tell » (et en particulier les représentations « TELL GROUP », « fig. 2 » et « fig. 3 » dans la vie des affaires (c. 6.1.1). Elle fait valoir que cette utilisation est susceptible de créer un risque de confusion avec ses propres signes au sens de l’art. 3 al. 1 lit. c LPM (c. 6.2). Dans l’examen de la similarité des services en cause, les services pour lesquels les marques de la demanderesse sont enregistrées doivent être comparés aux services pour lesquels le signe « TELL » des défenderesses est utilisé ou menace d’être utilisé (dans les procédures en contrefaçon) ou aux services pour lesquels la marque de la première défenderesse revendique la protection selon l’inscription au registre des marques (dans les procédures en nullité). L’instance précédente a estimé que les services étaient au moins partiellement les mêmes, dans la mesure où les marques en cause étaient enregistrées ou utilisées pour des services financiers. Elle a en outre considéré que les services se chevauchaient sur le plan thématique, la gestion des fonds de pension (demanderesse) étant étroitement liée aux services de gestion des investissements et de conseil en matière financière (défenderesses). Les services concernés étaient donc au moins similaires. Ces considérations ne sont pas suffisamment remises en causes par les parties (c. 6.4). Dans les procédures en contrefaçon, dans l’examen de la similarité des signes et du risque de confusion qui en résulte au sens de l’art. 3 al. 1 LPM, la marque protégée selon l’inscription au registre des marques doit être comparée à l'usage effectif ou à la menace d'usage du signe postérieur. Dans les procédures en nullité, les marques litigieuses doivent être comparées selon leurs inscriptions respectives au registre des marques. Contrairement à ce qui prévaut en droit de la concurrence déloyale, les signes en cause doivent être comparés en tant que tels, sans tenir compte des circonstances extérieures (c. 6.5). C’est à raison que l’instance précédente a rejeté tout risque de confusion (c. 6.6). Pour déterminer le cercle des destinataires pertinent, elle s’est fondée à juste titre sur les services revendiqués par la marque de la demanderesse et non, par exemple, sur le positionnement des produits sur le marché. C’est à raison qu’elle a indiqué que les services revendiqués en classe 35 (gestion dans le domaine des fonds de pension) s’adressent à des spécialistes qui sont particulièrement actifs, voire professionnels, dans l’économie, et que les services revendiqués en classe 36 (services financiers, immobiliers et d’assurances) couvrent en partie des besoins quotidiens qui intéressent le grand public. On peut supposer, comme elle l’a fait, un degré d’attention accru chez les destinataires, les prestations proposées nécessitant une relation de confiance entre prestataires et clients, et les destinataires sélectionnant avec soin leurs cocontractants, notamment en raison du caractère coûteux des prestations (c. 6.6.1). L’instance précédente a d’abord comparé la marque ou l’élément de marque « TELLCO » avec le signe attaqué « TELL », sans tenir compte des ajouts ou des formes particulières de représentation (c. 6.6.2). S’il est exact que la désignation litigieuse « TELL » reprend sans modification les quatre premières lettres du signe de la recourante « TELLCO », la syllabe finale « CO » transforme l'acronyme monosyllabique « TELL » en un signe à deux syllabes et conduit à une impression différente tant sur le plan sonore que sur le plan visuel, avec un effet visuel très différent. Le tribunal de commerce a souligné à juste titre que, dans une comparaison avec un mot court, même une légère modification peut créer une différenciation importante. Le risque que le public concerné ne perçoive pas les différences entre les signes litigieux apparaît comme très faible. Sur le plan sémantique, la juridiction inférieure considère que le signe « TELL », lorsqu'il est utilisé seul, évoque principalement des associations avec le héros national suisse Guillaume Tell. Le signe « TELLCO » de la demanderesse n’a selon elle pas de signification directement compréhensible. La syllabe finale « CO » est d’après elle très probablement perçue comme une référence à une relation d'entreprise (« company »), ce qui crée une relation avec la langue anglaise. Par conséquent, le premier élément du signe « TELL » serait également compris comme un emprunt au verbe anglais « to tell » (traduit par « dire », « raconter », « rapporter »). Le sens du mot « TELL » est ambivalent. Il ne paraît nullement exclu que le public perçoive le signe « TELLCO » comme un tout au niveau de sa signification, et l’associe à des termes du secteur des télécommunications. Au moins dans le cas du signe de la demanderesse « TELLCO », on ne peut pas supposer qu'il existe un sens distinctif qui s'impose immédiatement à la conscience (c. 6.6.2.1). S'agissant du caractère distinctif, l'instance précédente a relevé que de nombreuses autres marques contenant l'élément « TELL » sont enregistrées au registre suisse des marques. Le signe a été associé à des expressions du langage courant et a donc été fréquemment utilisé pour désigner des biens et des services de toutes sortes. Il est faiblement distinctif. Le terme « TELL » est un terme d'usage courant, compris comme un verbe anglais (largement répandu) ou comme le nom de famille de la figure héroïque. Par conséquent, il ne peut se voir accorder qu'un périmètre de protection restreint. C’est ainsi à juste titre que le tribunal de commerce a estimé que des écarts mêmes modestes suffisent pour parvenir à une différenciation suffisante. Cela ne change rien au fait que, compte tenu de la similitude ou de la similarité des services en cause, un standard assez strict doit être appliqué. Au vu des signes en question, qui diffèrent considérablement dans leur typographie, il n'y a aucune raison de craindre que l'utilisation du terme « TELL » dans les signes litigieux des défenderesses puisse conduire à des attributions erronées. Le consommateur moyen de services financiers, qui est raisonnablement prudent et attentif, ne sera pas induit en erreur par la simple coïncidence de l'élément « TELL », qui n'est pas particulièrement distinctif, en supposant une relation entre les services des défenderesses et ceux de la demanderesse (c. 6.6.2.2). Ce qui précède s'applique déjà lorsque les signes « TELL » et « TELLCO » sont utilisés seuls. La comparaison de la marque « TELLCO » avec les représentations « TELL GROUP », « fig.2 » et « fig.3 » conduit d’autant moins à un risque de confusion que ces signes sont accompagnés d’ajouts ou présentés sous une forme graphique qui les distinguent encore davantage de la marque de la demanderesse. Même lorsque le risque de confusion est évalué en relation avec les marques « TELLCO PENSINVEST » et « fig.1 », la conclusion de l’instance précédente reste valable. La marque mentionnée en premier lieu comporte un ajout qui crée une distance supplémentaire par rapport aux signes mis en cause. La marque figurative représente le buste de Guillaume Tell et établit ainsi un lien plus étroit avec la figure héroïque qu'avec le verbe anglais (c. 6.6.3). L’instance précédente n’a donc commis aucune violation du droit fédéral en niant l'existence d'un risque de confusion au sens de l'art. 3 al. 1 lit. c LPM (c. 6.6.4). La raison de commerce d’une société commerciale ou d’une société coopérative doit se distinguer nettement de toute autre raison de commerce d’une société commerciale ou d’une société coopérative déjà inscrite en Suisse (art. 951 CO), faute de quoi le titulaire de la raison de commerce la plus ancienne peut intenter une action en cessation de l'utilisation de la plus récente s’il en résulte un risque de confusion. La question de savoir si deux raisons de commerce se distinguent suffisamment doit être examinée sur la base de l'impression d’ensemble qu'elles laissent au public, tant à l’occasion d’une comparaison attentive qu’au niveau du souvenir qu’elles leur laissent. Il existe un risque de confusion si la raison de commerce d'une société peut être confondue avec celle d'une autre (risque de confusion direct) ou si l’impression erronée d’un lien économique ou juridique entre les sociétés est éveillée (risque de confusion indirect). Le libellé des raisons sociales tel qu'inscrit au registre du commerce est déterminant (c. 7.1). La demanderesse considère que les raisons sociales des défenderesses (« Tell SA » et « Tell Advisors SA ») ne se distinguent pas suffisamment de sa raison de commerce, antérieure (« Tellco Holding SA ») (c. 7.2). L’instance précédente a nié à juste titre l’existence d’un risque de confusion entre ces raisons de commerce (c. 7.3). Elle a d'abord précisé, conformément à la jurisprudence du Tribunal fédéral, que le caractère distinctif en droit des raisons de commerce ne doit pas être examiné du seul point de vue des destinataires de produits ou services, contrairement à ce qui prévaut en droit des marques. Le droit des raisons de commerce vise généralement à éviter que le public, qui comprend non seulement les clients mais aussi d'autres cercles tels que les demandeurs d'emploi, les autorités et les services publics, ne soit trompé (c. 7.3.1). C’est à raison que l’instance précédente a considéré que l'indication de la forme juridique « SA », commune aux trois raisons sociales, constitue un élément faiblement distinctif (c. 7.3.2). Concernant les aspects sonores, visuels et sémantiques, on peut fondamentalement se référer aux considérations émises en droit des marques. Le grand public, qui appréhende les raisons de commerce avec une attention ordinaire, remarquera les différences entre les signes. L’élément « Tell » de la raison de commerce de la demanderesse ne présentant pas de caractère distinctif particulier, son champ de protection est limité. Par conséquent, même une modification relativement mineure peut suffire à créer une différenciation suffisante d’avec la raison de commerce antérieure. Tel est le cas en l’espèce. En outre, selon les constatations de l'instance inférieure, qui lient le Tribunal fédéral, les sociétés ne sont pas en concurrence, et leurs sièges sociaux sont éloignés géographiquement. Par conséquent, il n’existe pas en l’espèce de risque de confusion entre les raisons de commerce en cause (c. 7.3.3). C’est ainsi à juste titre que l’instance précédente a conclu que les raisons sociales des défenderesses sont suffisamment distinctes de celle de la demanderesse, et qu’elle a rejeté ses actions (c. 7.3.4). La recourante fait valoir que sa filiale et les fondations qu’elle administre lui ont cédé des droits d’action relatifs au signe « Tellco » « aux fins de la présente procédure » (c. 9.1). C’est à raison que l’instance précédente n’a pas admis l’action dans la mesure où la demanderesse fait valoir des présentions de sa filiale et des fondations qu’elle gère, la procédure civile suisse ne permettant pas de conduire le procès en son propre nom comme partie à la place du titulaire du droit matériel (gewillkürte Prozessstandschaft) (c. 9.3). Le recours est rejeté (c. 10). [SR]

L’inscription au registre du commerce de la raison de commerce notamment d’un particulier confère à l’ayant droit l’usage exclusif de celle-ci (art. 956 al. 1 CO). Celui qui subit un préjudice du fait de l’usage indu d’une raison de commerce peut demander au Juge d’y mettre fin et, s’il y a faute, réclamer des dommages-intérêts (art. 956 al. 2 CO). Sont donc prohibés non seulement l’usage d’une raison de commerce identique à celle dont le titulaire a le droit exclusif, mais aussi l’utilisation d’une raison semblable qui ne se différencie pas suffisamment de celle inscrite au point de créer un risque de confusion. Si la notion de risque de confusion est la même dans tout le droit relatif aux signes distinctifs, ce risque ne s’apprécie pas forcément selon les mêmes critères dans les différents domaines du droit (c. 3.1.1). En droit des raisons de commerce, tous les signes n’ont pas la même importance pour l’appréciation du risque de confusion. Selon la jurisprudence, il convient surtout de prendre en compte les éléments frappants que leur signification ou leur sonorité mettent particulièrement en évidence, si bien qu’ils ont une importance accrue pour l’appréciation du risque de confusion. Cela vaut en particulier pour les désignations de pure fantaisie qui jouissent généralement d’une force distinctive importante, à l’inverse, des désignations génériques appartenant au domaine public. Il est possible pour celui qui emploie comme élément de sa raison sociale un signe similaire, voire identique à celui d’une raison plus ancienne, de se distinguer en la complétant avec des éléments additionnels qui l’individualisent. Là encore, tous les éléments additionnels n’ont pas la même force distinctive. A cet égard, ne sont généralement pas suffisants les éléments descriptifs qui ont trait à la forme juridique ou au domaine d’activité de l’entreprise. La jurisprudence retient que les exigences posées quant à la force distinctive de ces éléments additionnels ne doivent pas être exagérées lorsque ceux-ci viennent compléter des désignations génériques, le public n’attribuant qu’une importance limitée aux éléments génériques et accordant plus d’attention aux autres composantes de la raison sociale. Il en va autrement lorsque l’élément identique ou similaire de la raison sociale est une dénomination de fantaisie jouissant d’une force distinctive importante ; il est nécessaire que l’élément additionnel complétant la raison sociale jouisse d’une force distinctive telle qu’il permette d’éviter une confusion entre les raisons de commerce (c. 3.1.2). En droit des marques également, il est admis que les éléments présentant un degré élevé de fantaisie revêtent une force distinctive plus élevée que des éléments appartenant au domaine public. Les marques dites imaginatives étant considérées comme fortes, leur périmètre de protection est plus étendu que celui des marques faibles ayant par exemple pour objet des notions descriptives (c. 3.1.3). S’agissant de la branche et du cercle de clientèle, le droit des raisons de commerce se distingue du droit des marques en ce qu’il ne connaît pas le principe de la spécialité. Alors qu’il ne peut y avoir un risque de confusion au sens du droit des marques que si les produits et services proposés sont similaires, il en va autrement en droit des raisons de commerce. La raison de commerce ayant en effet pour but de permettre l’identification d’une entreprise, la coexistence de deux entreprises aux raisons de commerce identiques ou quasi-identiques pourrait s’avérer problématique, ceci indépendamment de leurs activités respectives. Il y a lieu de noter toutefois que la jurisprudence se montre plus stricte dans l’appréciation du risque de confusion lorsque les entreprises ont des activités identiques ou similaires ou qu’elles exercent leurs activités dans un périmètre géographique restreint (c. 3.1.4). Dans le cadre de l’examen du risque de confusion entre deux raisons de commerce, la question n’est pas tant de savoir quelles activités les parties déploient au moment de la procédure, mais plutôt celles qu’elles peuvent déployer selon leurs statuts, le cas échéant à terme également (c. 3.2.1). S’agissant de la force distinctive du terme « Arveron » (contraction des noms de l’Arve et du Rhône), il est vrai que les mots « Arve » et « Rhône » appartiennent au domaine public, mais le fait que la recourante se soit inspirée de ces deux noms de cours d’eau dans le cadre du processus créatif débouchant sur la création de sa marque et raison de commerce n’est pas déterminant. La véritable question se posant dans le cadre de l’examen de la force distinctive de ce vocable et de savoir si, en tant que résultat de ce processus créatif, il est un élément appartenant au domaine public ou pouvant être rattaché avec aisance à un ou plusieurs éléments appartenant au domaine public. Tel n’est pas le cas de la dénomination « Arveron » qu’un tiers ne saurait instinctivement rattacher aux cours d’eau mentionnés. Si deux mots tirés du domaine public sont à l’origine de ce terme, ceux-ci ont été modifiés et associés de façon à ce que le résultat constitue une désignation de fantaisie. Dès lors, il ne peut être attribué à la marque de la recourante un caractère faible du fait qu’elle se composerait de notions descriptives appartenant au domaine public et une force distinctive moyenne doit être retenue (c. 3.2.2). Du point de vue visuel, les signes « Arveron » et « Arveyron » se distinguent par la lettre « y ». Du point de vue auditif, ces signes se prononcent de manière similaire voire identique en français. S’agissant du risque de confusion, la discussion doit donc se concentrer sur l’élément additionnel de la raison de commerce de la défenderesse « -Rhône ». Il se pose la question de savoir si cet élément additionnel est propre à imprégner la raison de commerce concernée de manière à ce que l’impression d’ensemble qui s’en dégage permette d’écarter un risque de confusion avec la marque et raison de commerce de la demanderesse. En droit des raisons de commerce, il est admis que les indications de lieu jouissent généralement d’une fonction distinctive faible. En l’espèce toutefois, si l’élément additionnel litigieux est bien une désignation à caractère géographique, il n’est pas un nom de ville, de lieu, de territoire, de région ou de pays. Le Rhône, un fleuve de plusieurs centaines de kilomètres, ne peut être compris comme une indication de la zone géographique dans laquelle la société serait établie et/ou offrirait ses services. Cet élément additionnel se distingue à ce titre des indications de lieu sur lesquelles le Tribunal fédéral a eu à se pencher dans d’autres arrêts. La raison de commerce « ARVEYRON-RHÔNE Sàrl » se compose, en plus de l’indication de la forme juridique de la société, de deux éléments distinctifs reliés par un trait d’union. Elle ne constitue ainsi pas simplement un signe auquel aurait été ajoutée une indication de lieu. Si la force distinctive de l’élément additionnel est relativement faible, l’impression globale qui ressort du signe litigieux permet d’écarter un risque de confusion avec celui de la recourante (c. 3.2.3). Le recours est rejeté. [NT]