Pour des « lunettes de soleil » en classe 9, « des habits, en particulier des T-Shirts, chapeaux, couvre-chefs, casquettes et casquettes à visière » en classe 25, le cercle des destinataires pertinent est composé des consommateurs finaux, des intermédiaires et des détaillants. L’examen du caractère trompeur de l’indication de provenance doit être analysé du point de vue du groupe le plus susceptible d’être trompé, c’est-à-dire d’après la position des consommateurs finaux. Parmi ceux-ci, ce sont ceux qui partent souvent en vacances ou qui se rendent dans des lieux ensoleillés qui acquièrent ces produits. En règle générale, ces produits sont essayés avant l’achat, de sorte qu’il faut retenir un degré d’attention légèrement accru (c. 3.1). Maui est la deuxième plus grande île de l’archipel d’Hawaii et compte environ 160’000 habitants. Chaque année plus de deux millions de touristes se rendent à Maui, dont notamment 8’369 touristes suisses en 2013. Malgré la distance, c’est une destination facile à atteindre depuis la Suisse et qui est proposée par de nombreuses agences de voyages (c. 3.2). La recourante rappelle que dans la décision « Yukon » (TF, 24 septembre 2002, 4.A.2/2002 ; sic! 2/2003, p. 149-154, « Yukon ») concernant la région canadienne du même nom, le TF a considéré que ce n’était pas parce que des agences de voyages proposaient cette destination, qu’elle était nécessairement connue du cercle des destinataires pertinent. Ce qu’il n’avait d’ailleurs pas retenu dans le cas d’espèce. La recourante argue que Maui est une destination encore moins connue du cercle des destinataires pertinent que la région canadienne Yukon. Cependant, la recourante oublie que Yukon est une destination nordique réservée à un cercle limité de touristes sportifs et amoureux de la nature, alors que Maui est une destination balnéaire paradisiaque qui correspond à un tourisme de masse. Il faut donc considérer que Maui est connu du cercle des destinataires pertinent. Par ailleurs, l’autorité précédente a déposé des moyens de preuves selon lesquels Maui est également connu du cercle des destinataires pertinent dans d’autres domaines que le tourisme (technologie) (c. 3.2). Il n’est pas manifestement impossible que les produits revendiqués proviennent de Maui, de sorte que le signe « MAUI JIM » peut être compris comme une indication de provenance par le cercle des destinataires pertinent (c. 4). La recourante soutient que le signe « MAUI JIM » est compris comme le nom et prénom d’un personnage de fantaisie, de sorte que l’indication de provenance passe au second plan. Elle ne peut pas être suivie, car l’élément « MAUI », ne correspond pas à un patronyme connu et, de plus, cet élément est placé en première position, ce qui lui confère une importance accrue (c. 4.1). La recourante argue que l’élément « MAUI » est compris par les destinataires dans son acception symbolique, renvoyant « au soleil, aux vacances, à la mer ». Cette association d’idées ne constitue cependant pas une exception qui exclurait toute attente des destinataires relative à la provenance des produits (c. 4.2). Contrairement à l’avis de l’autorité précédente, le fait qu’une marque se soit imposée par l’usage et se forge ainsi une seconde signification doit également être considéré dans le cadre de l’analyse du caractère trompeur d’une indication de provenance (c. 5.1-5.2). En l’espèce, les moyens de preuve déposés ne permettent pas d’établir que le signe se serait imposé par l’usage (c. 5.3). La recourante invoque en vain la violation de l’égalité de traitement (c. 7-7.2). Le recours est rejeté et la décision de l’instance précédente maintenue (c.8). [AC]