L'enregistrement de la marque « AMERICAN BEAUTY » a été refusé par l'IPI au motif qu'il s'agissait d'une indication de provenance trompeuse. La recourante a fait valoir que le signe « AMERICAN BEAUTY » en lien avec des produits de beauté n'était pas perçu comme une indication de provenance, mais comme un signe de fantaisie faisant référence à un certain style de vie. Le TAF examine cependant le recours sous l'angle de l'art. 2 lit. a LPM (c. 2 et 3.1). La désignation « AMERICAN BEAUTY » appartient au vocabulaire anglais de base et sera comprise sans peine par une large frange du public suisse. Elle se rapporte à un certain style de vie relayé par la publicité et le cinéma, de sorte que l'adjectif « american » n'est pas à prendre ici dans son sens géographique. Le signe « AMERICAN BEAUTY » en relation avec des cosmétiques fait la réclame d'une certaine qualité pour les produits considérés en suggérant aux destinataires de la marque qu'il existe un lien étroit entre leur usage et la possibilité d'approcher un certain idéal de beauté. Le public cible de ce signe est constitué de femmes s'identifiant symboliquement à cet idéal de beauté et qui achèteront les produits cosmétiques désignés avec l'attente d'acquérir ainsi une parcelle de beauté à l'américaine. Dès lors que la manière dont est perçu le signe « AMERICAN BEAUTY » a pour effet d'en circonscrire le public cible, il s'agit d'un indicateur de qualité appartenant au domaine public et donc dépourvu de force distinctive (c. 3.1.3). En raison de la signification de premier ordre que peut prendre « AMERICAN BEAUTY » en relation avec des produits cosmétiques, il y a lieu d'admettre un intérêt des concurrents potentiels supérieur à celui de la recourante à ce que cette dénomination reste librement disponible (c. 3.2).

Les termes « american » et « beauty » appartiennent au vocabulaire anglais de base et il est notoire que le public suisse comprendra immédiatement leur signification (c. 2.2). Pour des produits destinés aux soins du corps ou des cosmétiques, les termes américain et beauté ne sont empreints d'aucune fantaisie et sont au contraire descriptifs de certaines qualités des produits désignés (c. 2.3). Bien que l'expression puisse être utilisée dans différents contextes, cela n'en fait pas pour autant un signe de fantaisie dénué de caractère descriptif pour les produits revendiqués. On comprend au contraire sans effort d'imagination que l'usage de ces produits rend leur acheteuse ou leur acheteur beau. Peu importe que les produits en question ne proviennent pas directement d'Amérique, dès lors que le signe « AMERICAN BEAUTY » se rapporte à un idéal de beauté ainsi qu'à une manière de vivre typique de l'indication de provenance utilisée (c. 2.4). La décision de l'instance inférieure est donc confirmée en tous points et le recours rejeté (c. 2.6).