La demanderesse, Tellco Holding SA, a été inscrite au registre du commerce en 2002. Depuis 2011, elle a successivement opéré sous les raisons de commerce « Tellco SA » et « Tellco Holding SA ». Elle a pour but l’acquisition, la vente, la détention et la gestion de participations en Suisse et à l’étranger. Elle possède une filiale avec la raison de commerce « Tellco SA », qui gère plusieurs fondations utilisant toutes l’élément « Tellco » dans leurs noms. La demanderesse est notamment titulaires des marques « TELLCO », « TELLCO PENSINVEST » ainsi que « fig. 1 ». Elle revendique la protection de plusieurs services financiers, immobiliers et d’assurances en classes 35 et 36. La première défenderesse, Tell SA, opère sous cette raison de commerce depuis 2016. Elle est titulaire de la marque « TELL », déposée en 2016, essentiellement pour des services financiers en classe 36. La seconde défenderesse, Tell Advisors SA, opère sous cette raison de commerce depuis 2018. La demanderesse recourt contre le jugement du tribunal de commerce du canton de Zurich, qui a rejeté ses requêtes. Se fondant notamment sur la LPM et sur les art. 944ss CO (droit des sociétés), elle souhaite faire interdire l’utilisation du signe « TELL » dans la marque de la première défenderesse et dans les raisons de commerce et les relations d’affaires des deux défenderesses (c. 4). Le signe « TELL » est un signe national verbal suisse au sens de l’art. 7 de la loi sur la protection des armoiries (LPAP, RS 232.21). Il peut être utilisé pour autant que son emploi ne soit ni trompeur, ni contraire à l’ordre public, aux bonnes mœurs ou au droit (art. 11 LPAP). Les dispositions des lois de propriété intellectuelle et de la LCD sont donc réservées. Aux conditions des art. 2 et 3 LPM, un signe verbal national peut être déposé en tant que marque ou en tant que partie d’une marque (sous réserve qu’il n’y ait pas de tromperie sur la provenance des produits), comme en témoignent les nombreuses inscriptions du signe « Tell » au registre des marques. Toutefois, en raison de l’intérêt public considérable à ce que les signes nationaux verbaux ne soient pas indûment monopolisés, celui qui fait d’un tel signe une partie de sa marque, de sa raison de commerce, ou qui l’utilise dans ses relations d’affaires doit être conscient de la proximité de ce signe avec le domaine public et, donc, de sa faible capacité d'individualisation (c. 5). La demanderesse demande qu’il soit interdit aux défenderesses d’utiliser le signe « Tell » (et en particulier les représentations « TELL GROUP », « fig. 2 » et « fig. 3 » dans la vie des affaires (c. 6.1.1). Elle fait valoir que cette utilisation est susceptible de créer un risque de confusion avec ses propres signes au sens de l’art. 3 al. 1 lit. c LPM (c. 6.2). Dans l’examen de la similarité des services en cause, les services pour lesquels les marques de la demanderesse sont enregistrées doivent être comparés aux services pour lesquels le signe « TELL » des défenderesses est utilisé ou menace d’être utilisé (dans les procédures en contrefaçon) ou aux services pour lesquels la marque de la première défenderesse revendique la protection selon l’inscription au registre des marques (dans les procédures en nullité). L’instance précédente a estimé que les services étaient au moins partiellement les mêmes, dans la mesure où les marques en cause étaient enregistrées ou utilisées pour des services financiers. Elle a en outre considéré que les services se chevauchaient sur le plan thématique, la gestion des fonds de pension (demanderesse) étant étroitement liée aux services de gestion des investissements et de conseil en matière financière (défenderesses). Les services concernés étaient donc au moins similaires. Ces considérations ne sont pas suffisamment remises en causes par les parties (c. 6.4). Dans les procédures en contrefaçon, dans l’examen de la similarité des signes et du risque de confusion qui en résulte au sens de l’art. 3 al. 1 LPM, la marque protégée selon l’inscription au registre des marques doit être comparée à l'usage effectif ou à la menace d'usage du signe postérieur. Dans les procédures en nullité, les marques litigieuses doivent être comparées selon leurs inscriptions respectives au registre des marques. Contrairement à ce qui prévaut en droit de la concurrence déloyale, les signes en cause doivent être comparés en tant que tels, sans tenir compte des circonstances extérieures (c. 6.5). C’est à raison que l’instance précédente a rejeté tout risque de confusion (c. 6.6). Pour déterminer le cercle des destinataires pertinent, elle s’est fondée à juste titre sur les services revendiqués par la marque de la demanderesse et non, par exemple, sur le positionnement des produits sur le marché. C’est à raison qu’elle a indiqué que les services revendiqués en classe 35 (gestion dans le domaine des fonds de pension) s’adressent à des spécialistes qui sont particulièrement actifs, voire professionnels, dans l’économie, et que les services revendiqués en classe 36 (services financiers, immobiliers et d’assurances) couvrent en partie des besoins quotidiens qui intéressent le grand public. On peut supposer, comme elle l’a fait, un degré d’attention accru chez les destinataires, les prestations proposées nécessitant une relation de confiance entre prestataires et clients, et les destinataires sélectionnant avec soin leurs cocontractants, notamment en raison du caractère coûteux des prestations (c. 6.6.1). L’instance précédente a d’abord comparé la marque ou l’élément de marque « TELLCO » avec le signe attaqué « TELL », sans tenir compte des ajouts ou des formes particulières de représentation (c. 6.6.2). S’il est exact que la désignation litigieuse « TELL » reprend sans modification les quatre premières lettres du signe de la recourante « TELLCO », la syllabe finale « CO » transforme l'acronyme monosyllabique « TELL » en un signe à deux syllabes et conduit à une impression différente tant sur le plan sonore que sur le plan visuel, avec un effet visuel très différent. Le tribunal de commerce a souligné à juste titre que, dans une comparaison avec un mot court, même une légère modification peut créer une différenciation importante. Le risque que le public concerné ne perçoive pas les différences entre les signes litigieux apparaît comme très faible. Sur le plan sémantique, la juridiction inférieure considère que le signe « TELL », lorsqu'il est utilisé seul, évoque principalement des associations avec le héros national suisse Guillaume Tell. Le signe « TELLCO » de la demanderesse n’a selon elle pas de signification directement compréhensible. La syllabe finale « CO » est d’après elle très probablement perçue comme une référence à une relation d'entreprise (« company »), ce qui crée une relation avec la langue anglaise. Par conséquent, le premier élément du signe « TELL » serait également compris comme un emprunt au verbe anglais « to tell » (traduit par « dire », « raconter », « rapporter »). Le sens du mot « TELL » est ambivalent. Il ne paraît nullement exclu que le public perçoive le signe « TELLCO » comme un tout au niveau de sa signification, et l’associe à des termes du secteur des télécommunications. Au moins dans le cas du signe de la demanderesse « TELLCO », on ne peut pas supposer qu'il existe un sens distinctif qui s'impose immédiatement à la conscience (c. 6.6.2.1). S'agissant du caractère distinctif, l'instance précédente a relevé que de nombreuses autres marques contenant l'élément « TELL » sont enregistrées au registre suisse des marques. Le signe a été associé à des expressions du langage courant et a donc été fréquemment utilisé pour désigner des biens et des services de toutes sortes. Il est faiblement distinctif. Le terme « TELL » est un terme d'usage courant, compris comme un verbe anglais (largement répandu) ou comme le nom de famille de la figure héroïque. Par conséquent, il ne peut se voir accorder qu'un périmètre de protection restreint. C’est ainsi à juste titre que le tribunal de commerce a estimé que des écarts mêmes modestes suffisent pour parvenir à une différenciation suffisante. Cela ne change rien au fait que, compte tenu de la similitude ou de la similarité des services en cause, un standard assez strict doit être appliqué. Au vu des signes en question, qui diffèrent considérablement dans leur typographie, il n'y a aucune raison de craindre que l'utilisation du terme « TELL » dans les signes litigieux des défenderesses puisse conduire à des attributions erronées. Le consommateur moyen de services financiers, qui est raisonnablement prudent et attentif, ne sera pas induit en erreur par la simple coïncidence de l'élément « TELL », qui n'est pas particulièrement distinctif, en supposant une relation entre les services des défenderesses et ceux de la demanderesse (c. 6.6.2.2). Ce qui précède s'applique déjà lorsque les signes « TELL » et « TELLCO » sont utilisés seuls. La comparaison de la marque « TELLCO » avec les représentations « TELL GROUP », « fig.2 » et « fig.3 » conduit d’autant moins à un risque de confusion que ces signes sont accompagnés d’ajouts ou présentés sous une forme graphique qui les distinguent encore davantage de la marque de la demanderesse. Même lorsque le risque de confusion est évalué en relation avec les marques « TELLCO PENSINVEST » et « fig.1 », la conclusion de l’instance précédente reste valable. La marque mentionnée en premier lieu comporte un ajout qui crée une distance supplémentaire par rapport aux signes mis en cause. La marque figurative représente le buste de Guillaume Tell et établit ainsi un lien plus étroit avec la figure héroïque qu'avec le verbe anglais (c. 6.6.3). L’instance précédente n’a donc commis aucune violation du droit fédéral en niant l'existence d'un risque de confusion au sens de l'art. 3 al. 1 lit. c LPM (c. 6.6.4). La raison de commerce d’une société commerciale ou d’une société coopérative doit se distinguer nettement de toute autre raison de commerce d’une société commerciale ou d’une société coopérative déjà inscrite en Suisse (art. 951 CO), faute de quoi le titulaire de la raison de commerce la plus ancienne peut intenter une action en cessation de l'utilisation de la plus récente s’il en résulte un risque de confusion. La question de savoir si deux raisons de commerce se distinguent suffisamment doit être examinée sur la base de l'impression d’ensemble qu'elles laissent au public, tant à l’occasion d’une comparaison attentive qu’au niveau du souvenir qu’elles leur laissent. Il existe un risque de confusion si la raison de commerce d'une société peut être confondue avec celle d'une autre (risque de confusion direct) ou si l’impression erronée d’un lien économique ou juridique entre les sociétés est éveillée (risque de confusion indirect). Le libellé des raisons sociales tel qu'inscrit au registre du commerce est déterminant (c. 7.1). La demanderesse considère que les raisons sociales des défenderesses (« Tell SA » et « Tell Advisors SA ») ne se distinguent pas suffisamment de sa raison de commerce, antérieure (« Tellco Holding SA ») (c. 7.2). L’instance précédente a nié à juste titre l’existence d’un risque de confusion entre ces raisons de commerce (c. 7.3). Elle a d'abord précisé, conformément à la jurisprudence du Tribunal fédéral, que le caractère distinctif en droit des raisons de commerce ne doit pas être examiné du seul point de vue des destinataires de produits ou services, contrairement à ce qui prévaut en droit des marques. Le droit des raisons de commerce vise généralement à éviter que le public, qui comprend non seulement les clients mais aussi d'autres cercles tels que les demandeurs d'emploi, les autorités et les services publics, ne soit trompé (c. 7.3.1). C’est à raison que l’instance précédente a considéré que l'indication de la forme juridique « SA », commune aux trois raisons sociales, constitue un élément faiblement distinctif (c. 7.3.2). Concernant les aspects sonores, visuels et sémantiques, on peut fondamentalement se référer aux considérations émises en droit des marques. Le grand public, qui appréhende les raisons de commerce avec une attention ordinaire, remarquera les différences entre les signes. L’élément « Tell » de la raison de commerce de la demanderesse ne présentant pas de caractère distinctif particulier, son champ de protection est limité. Par conséquent, même une modification relativement mineure peut suffire à créer une différenciation suffisante d’avec la raison de commerce antérieure. Tel est le cas en l’espèce. En outre, selon les constatations de l'instance inférieure, qui lient le Tribunal fédéral, les sociétés ne sont pas en concurrence, et leurs sièges sociaux sont éloignés géographiquement. Par conséquent, il n’existe pas en l’espèce de risque de confusion entre les raisons de commerce en cause (c. 7.3.3). C’est ainsi à juste titre que l’instance précédente a conclu que les raisons sociales des défenderesses sont suffisamment distinctes de celle de la demanderesse, et qu’elle a rejeté ses actions (c. 7.3.4). La recourante fait valoir que sa filiale et les fondations qu’elle administre lui ont cédé des droits d’action relatifs au signe « Tellco » « aux fins de la présente procédure » (c. 9.1). C’est à raison que l’instance précédente n’a pas admis l’action dans la mesure où la demanderesse fait valoir des présentions de sa filiale et des fondations qu’elle gère, la procédure civile suisse ne permettant pas de conduire le procès en son propre nom comme partie à la place du titulaire du droit matériel (gewillkürte Prozessstandschaft) (c. 9.3). Le recours est rejeté (c. 10). [SR]

En avril 2017, la défenderesse, Swiss Re Ltd, a déposé la marque « SWISS-RE – WE MAKE THE WORLD MORE RESILIENT » pour des services financiers, immobiliers et d’assurances (classe 36). L’IPI a refusé l’enregistrement du signe, notamment au motif qu’il était trompeur, en raison des attentes qu’il éveillait quand à la provenance des services fournis. Selon l’IPI, l’enregistrement n’était possible qu’avec une limitation de la liste de services aux services de provenance suisse. Le Tribunal administratif fédéral a admis le recours de Swiss Re et a ordonné l’enregistrement sans restriction des services mentionnés à la provenance suisse. Selon l’art. 2 lit. c LPM, les signes propres à induire en erreur sont exclus de la protection des marques (c. 2). Un signe est propre à induire en erreur notamment s'il contient ou est constitué d’une indication géographique qui fait croire à tort aux destinataires que les produits ou services qu’il désigne proviennent du pays ou du lieu auquel l’indication se réfère (c. 2.1). Une indication de provenance est une référence directe ou indirecte à la provenance géographique des produits ou des services, y compris la référence à des propriétés ou à la qualité, en rapport avec la provenance (art. 47 al. 1 LPM). L'art. 47 al. 3 LPM interdit notamment l'utilisation d'indications de provenance inexactes (lit. a) et de marques en relation avec des produits ou services d'une autre provenance, s'il en résulte un risque de tromperie (lit. c). Selon la jurisprudence, de telles indications sont susceptibles de créer un risque de tromperie au sens de l’art. 2 lit. c LPM (c. 2.2). Compte tenu des intérêts publics en jeu, la règle selon laquelle l’IPI doit en principe enregistrer une marque en cas de doute et laisser la décision finale au juge civil ne s’applique pas dans l’évaluation du risque de tromperie au sens de l’art. 2 lit. c LPM. Par ailleurs, l’exactitude des indications de provenance est examinée de manière plus stricte que les autres faits trompeurs au sens de cette disposition. Même lorsqu’une indication de provenance peut être utilisée de manière correcte, le motif absolu d’exclusion de l’art. 2 lit. c LPM s’applique dès qu’il existe une possibilité qu’elle soit utilisée pour des produits provenant d’un autre lieu (c. 2.3). Il convient de noter que même si les développements futurs prévisibles peuvent être pris en compte dans la procédure d’enregistrement, une simple probabilité minime qu’une indication de provenance suisse puisse s’avérer trompeuse à l’avenir, par exemple en raison d’un changement de circonstances, ne suffit pas à établir un motif absolu d’exclusion au sens de l’art. 2 lit. c LPM (c. 2.4). Si l’on admet comme l’instance précédente que le signe « SWISS RE – WE MAKE THE WORLD MORE RESILIENT » constitue une indication de la provenance suisse des services de la défenderesse, il convient d’examiner si elle est exacte (c. 4). Selon l’art. 49 al. 1 LPM, l’indication de la provenance d’un service est exacte si elle correspond au siège de la personne qui fournit le service (lit. a) et si un réel site administratif de cette personne est sis dans le même pays (lit. b). Si une société mère remplit les conditions de la lettre a et si elle-même ou une filiale réellement contrôlée par elle et domiciliée dans le même pays remplit l’exigence visée à la lettre b, l’indication de provenance est également exacte pour les services de même nature fournis par les filiales et succursales étrangères de la société mère (art. 49 al. 2 LPM) (c. 4.1). En matière de produits, la pratique établie de longue date de l’IPI, admise par le Tribunal fédéral, est de n’enregistrer les marques contenant une indication géographique qu’avec l’ajout d’une mention dans la liste des produits revendiqués selon laquelle ces derniers doivent provenir du pays auquel se réfère l’indication de provenance. L’IPI ne disposant pas, dans le cadre de la procédure d’enregistrement, d’informations concrètes sur l’usage (actuel ou futur) du signe déposé, on peut admettre l’existence d’un risque de tromperie si une indication de provenance est enregistrée comme marque sans limiter la liste des produits. Cette restriction de la liste de produits a un effet préventif en minimisant de facto le risque de tromperie, et affecte directement l’étendue de la protection de la marque, qui dépend des produits revendiqués (art. 11 al. 1 LPM). L’usage du signe avec des produits d’une autre provenance ne constitue pas un usage de la marque et peut entraîner la perte du droit à la marque conformément à l’art. 12 al. 1 LPM (c. 5.1). Une partie de la doctrine a formulé quelques critiques à l’encontre de la jurisprudence du Tribunal fédéral (c. 5.2). L’IPI invite le Tribunal fédéral à confirmer que cette jurisprudence, qui n’est pas contestée par les parties, s’applique également aux services (c. 5.3). Lors des délibérations parlementaires relatives au projet de loi « Swissness », entré en vigueur le 1^er janvier 2017, la conseillère fédérale Sommaruga a explicitement évoqué dans deux interventions la crainte que d’importants prestataires de services tels que Swiss Re puissent apparaître comme des sociétés suisses. Dans le cadre de cette révision, le Conseil fédéral a concrétisé la notion de « réel site administratif » à l’art. 52o OPM, pertinente pour déterminer la provenance d’un service selon l’art. 49 al. 1 lit. b LPM. L’IPI a annoncé qu’elle adoptera en matière de services la même pratique qu’elle adoptait jusqu’alors en matière de produits (c. 6). Comme l’a reconnu à juste titre le Tribunal administratif fédéral, cette adaptation va trop loin. La limitation de la liste des produits aux produits de provenance suisse vise à éliminer le risque, même abstrait, de tromperie sur la provenance géographique. Toutefois, s'il n'y a pas de risque de tromperie dès le départ, il n'y a aucune raison de restreindre la liste des produits ou des services. Tel est le cas en l'espèce : comme le Tribunal administratif fédéral l'a constaté de manière contraignante, sans réelle contestation de l’IPI, les conditions de l'art. 49 al. 1 LPM sont remplies, puisque le siège de la défenderesse est incontestablement en Suisse, de même que son réel site administratif. Les services qu'elle propose proviennent donc de Suisse au sens du droit des marques. L'indication de provenance est exacte au sens de l’art. 49 al. 1 LPM. Le signe « SWISS RE - WE MAKE THE WORLD MORE RESILIENT » est donc, même s'il devait être compris comme une indication de provenance, admissible au sens des art. 2 lit. c et 47 al. 3 LPM, et doit être inscrit au registre des marques (c. 7.1). Le traitement différent des marques selon qu'elles revendiquent une protection pour des produits ou des services est une conséquence des définitions conceptuellement différentes de la provenance pour les produits (art. 48 et suivants LPM) et pour les services (art. 49 LPM). En matière de produits, le caractère trompeur d’un signe dépend des produits pour lesquels il est utilisé, dont l’IPI n’a naturellement pas connaissance au moment de l’enregistrement. L’origine des services, en revanche, dépend du lieu dans lequel le prestataire de services a son siège social et est actif (art. 49 al. 1 LPM). En principe, tous les services fournis par le déposant ont la même provenance géographique, et le risque de tromperie peut être évalué concrètement au moment de l'enregistrement. Le fait que la marque puisse être transférée ou faire l'objet d'une licence à une date ultérieure (à une personne qui pourrait ne pas remplir les conditions de l'art. 49 LPM), comme l'objecte l'IPI, ne change rien pour le Tribunal administratif fédéral, d'autant plus que l'IPI n'a de toute façon aucune possibilité d'influencer l'usage d'une marque une fois celle-ci enregistrée. Il va de soi que l'enregistrement d'une indication de provenance en tant que marque ne change rien au fait qu'elle ne peut pas, par la suite, être utilisée de manière incorrecte. En particulier, l'utilisation d'une marque en relation avec des produits ou des services de provenance étrangère n'est pas autorisée si elle entraîne un risque de tromperie (art. 47 al. 3 lit. a et c LPM). (c. 7.2.1). Contrairement à l’IPI, le Tribunal administratif fédéral considère que la charge de travail requise pour l’examen au regard des critères spécifiés dans la réforme « Swissness » n’apparait pas fondamentalement plus importante que sous l’ancien droit. S’il existe un doute sur la question de savoir si les critères de l’art. 49 al. 1 LPM sont remplis, une restriction de la liste des services doit selon lui être faite. En cas de litige, la question de savoir s’il existe une activité administrative effective suffisante en Suisse dans un cas d’espèce relève de la compétence du juge. Le Tribunal administratif fédéral a ainsi montré une voie praticable. La position de l’IPI de faire dépendre l’enregistrement de toutes les marques de service avec indication de provenance d’une restriction géographique de la liste des services à titre de mesure de précaution et sans examen, même si l'indication de provenance est correcte et qu'il n'y a pas de risque pertinent de tromperie, est trop peu différenciée. Elle ne peut pas non plus être justifiée par le souci d'éviter un effort d'examen excessif. En outre, contrairement à ce que soutient l’IPI, on ne voit pas en quoi la limitation géographique des services seulement dans certains cas devrait affecter l’égalité et la sécurité juridiques (c. 7.2.2). La conclusion de l'instance précédente selon laquelle le signe « SWISS RE - WE MAKE THE WORLD MORE RESILIENT » n'est pas trompeur en ce qui concerne les services revendiqués et que, pour cette raison, il doit bénéficier d'une protection illimitée de la marque n'est ainsi pas critiquable. C'est à juste titre qu’elle a ordonné l’enregistrement du signe au registre des marques sans aucune limitation géographique de la liste des services (c. 7.4). Le recours est rejeté (c. 8). [SR]

L’inscription au registre du commerce de la raison de commerce notamment d’un particulier confère à l’ayant droit l’usage exclusif de celle-ci (art. 956 al. 1 CO). Celui qui subit un préjudice du fait de l’usage indu d’une raison de commerce peut demander au Juge d’y mettre fin et, s’il y a faute, réclamer des dommages-intérêts (art. 956 al. 2 CO). Sont donc prohibés non seulement l’usage d’une raison de commerce identique à celle dont le titulaire a le droit exclusif, mais aussi l’utilisation d’une raison semblable qui ne se différencie pas suffisamment de celle inscrite au point de créer un risque de confusion. Si la notion de risque de confusion est la même dans tout le droit relatif aux signes distinctifs, ce risque ne s’apprécie pas forcément selon les mêmes critères dans les différents domaines du droit (c. 3.1.1). En droit des raisons de commerce, tous les signes n’ont pas la même importance pour l’appréciation du risque de confusion. Selon la jurisprudence, il convient surtout de prendre en compte les éléments frappants que leur signification ou leur sonorité mettent particulièrement en évidence, si bien qu’ils ont une importance accrue pour l’appréciation du risque de confusion. Cela vaut en particulier pour les désignations de pure fantaisie qui jouissent généralement d’une force distinctive importante, à l’inverse, des désignations génériques appartenant au domaine public. Il est possible pour celui qui emploie comme élément de sa raison sociale un signe similaire, voire identique à celui d’une raison plus ancienne, de se distinguer en la complétant avec des éléments additionnels qui l’individualisent. Là encore, tous les éléments additionnels n’ont pas la même force distinctive. A cet égard, ne sont généralement pas suffisants les éléments descriptifs qui ont trait à la forme juridique ou au domaine d’activité de l’entreprise. La jurisprudence retient que les exigences posées quant à la force distinctive de ces éléments additionnels ne doivent pas être exagérées lorsque ceux-ci viennent compléter des désignations génériques, le public n’attribuant qu’une importance limitée aux éléments génériques et accordant plus d’attention aux autres composantes de la raison sociale. Il en va autrement lorsque l’élément identique ou similaire de la raison sociale est une dénomination de fantaisie jouissant d’une force distinctive importante ; il est nécessaire que l’élément additionnel complétant la raison sociale jouisse d’une force distinctive telle qu’il permette d’éviter une confusion entre les raisons de commerce (c. 3.1.2). En droit des marques également, il est admis que les éléments présentant un degré élevé de fantaisie revêtent une force distinctive plus élevée que des éléments appartenant au domaine public. Les marques dites imaginatives étant considérées comme fortes, leur périmètre de protection est plus étendu que celui des marques faibles ayant par exemple pour objet des notions descriptives (c. 3.1.3). S’agissant de la branche et du cercle de clientèle, le droit des raisons de commerce se distingue du droit des marques en ce qu’il ne connaît pas le principe de la spécialité. Alors qu’il ne peut y avoir un risque de confusion au sens du droit des marques que si les produits et services proposés sont similaires, il en va autrement en droit des raisons de commerce. La raison de commerce ayant en effet pour but de permettre l’identification d’une entreprise, la coexistence de deux entreprises aux raisons de commerce identiques ou quasi-identiques pourrait s’avérer problématique, ceci indépendamment de leurs activités respectives. Il y a lieu de noter toutefois que la jurisprudence se montre plus stricte dans l’appréciation du risque de confusion lorsque les entreprises ont des activités identiques ou similaires ou qu’elles exercent leurs activités dans un périmètre géographique restreint (c. 3.1.4). Dans le cadre de l’examen du risque de confusion entre deux raisons de commerce, la question n’est pas tant de savoir quelles activités les parties déploient au moment de la procédure, mais plutôt celles qu’elles peuvent déployer selon leurs statuts, le cas échéant à terme également (c. 3.2.1). S’agissant de la force distinctive du terme « Arveron » (contraction des noms de l’Arve et du Rhône), il est vrai que les mots « Arve » et « Rhône » appartiennent au domaine public, mais le fait que la recourante se soit inspirée de ces deux noms de cours d’eau dans le cadre du processus créatif débouchant sur la création de sa marque et raison de commerce n’est pas déterminant. La véritable question se posant dans le cadre de l’examen de la force distinctive de ce vocable et de savoir si, en tant que résultat de ce processus créatif, il est un élément appartenant au domaine public ou pouvant être rattaché avec aisance à un ou plusieurs éléments appartenant au domaine public. Tel n’est pas le cas de la dénomination « Arveron » qu’un tiers ne saurait instinctivement rattacher aux cours d’eau mentionnés. Si deux mots tirés du domaine public sont à l’origine de ce terme, ceux-ci ont été modifiés et associés de façon à ce que le résultat constitue une désignation de fantaisie. Dès lors, il ne peut être attribué à la marque de la recourante un caractère faible du fait qu’elle se composerait de notions descriptives appartenant au domaine public et une force distinctive moyenne doit être retenue (c. 3.2.2). Du point de vue visuel, les signes « Arveron » et « Arveyron » se distinguent par la lettre « y ». Du point de vue auditif, ces signes se prononcent de manière similaire voire identique en français. S’agissant du risque de confusion, la discussion doit donc se concentrer sur l’élément additionnel de la raison de commerce de la défenderesse « -Rhône ». Il se pose la question de savoir si cet élément additionnel est propre à imprégner la raison de commerce concernée de manière à ce que l’impression d’ensemble qui s’en dégage permette d’écarter un risque de confusion avec la marque et raison de commerce de la demanderesse. En droit des raisons de commerce, il est admis que les indications de lieu jouissent généralement d’une fonction distinctive faible. En l’espèce toutefois, si l’élément additionnel litigieux est bien une désignation à caractère géographique, il n’est pas un nom de ville, de lieu, de territoire, de région ou de pays. Le Rhône, un fleuve de plusieurs centaines de kilomètres, ne peut être compris comme une indication de la zone géographique dans laquelle la société serait établie et/ou offrirait ses services. Cet élément additionnel se distingue à ce titre des indications de lieu sur lesquelles le Tribunal fédéral a eu à se pencher dans d’autres arrêts. La raison de commerce « ARVEYRON-RHÔNE Sàrl » se compose, en plus de l’indication de la forme juridique de la société, de deux éléments distinctifs reliés par un trait d’union. Elle ne constitue ainsi pas simplement un signe auquel aurait été ajoutée une indication de lieu. Si la force distinctive de l’élément additionnel est relativement faible, l’impression globale qui ressort du signe litigieux permet d’écarter un risque de confusion avec celui de la recourante (c. 3.2.3). Le recours est rejeté. [NT]