Une indication géographique est exclue de la protection comme marque si elle suscite, parmi les cercles des destinataires concernés, une attente quant à la provenance géographique des produits ou services qu'elle désigne. Tel n'est pas le cas si le lieu auquel le signe fait référence n'est pas connu en Suisse, a un caractère fantaisiste de par son contenu symbolique, n'est pas approprié à la production, à la fabrication ou à la commercialisation, désigne un type de produits, s'est imposé dans le commerce comme le nom d'une entreprise ou a dégénéré en une désignation générique. La présence dans une marque complexe d'autres éléments que le nom géographique lui-même peut déboucher sur une impression d'ensemble qui exclut toute attente quant à la provenance du produit ou du service. Il convient de se référer aux circonstances particulières de chaque cas d'espèce pour déterminer si une telle attente existe bien et si le signe est susceptible de tromper le public. La riche jurisprudence en la matière n'est ainsi pas généralement transposable et les cas déjà jugés n'ont qu'une importance limitée. La situation de fait doit être clarifiée dans chaque cas particulier et les faits pertinents établis par des moyens de preuve proportionnés et raisonnables, avec le concours du déposant. L'établissement d'office des faits est un devoir de l'autorité administrative (art. 12 PA) indépendant du fardeau de la preuve qui incombe au déposant. L'obligation de collaborer à l'établissement des faits incombe aussi aux parties à la procédure (art. 13 PA) et n'influence pas l'étendue de leur fardeau de la preuve. En cas de doute, le déposant supporte les conséquences d'un fait demeuré non établi ou rendu non suffisamment vraisemblable dont il voudrait déduire des droits. L'autorité doit rechercher tous les moyens de preuve se rapportant à la signification et à une éventuelle attente d'une provenance géographique et considérer ceux présentés par les parties dont elle doit respecter le droit d'être entendues.

L'IPI a valablement consenti au changement de partie intervenu suite au transfert de la marque litigieuse (art. 4 PA, art. 17 et 21 al. 2 PCF) (c. 1). Bien que la révision du 12 novembre 2007 de l'art. 9^sexies PAM soit entrée en vigueur le 1^er septembre 2008, elle ne peut pas être appliquée en Suisse tant qu'elle n'a pas été publiée dans le RO (art. 8 al. 2 LPubl) (c. 3). Il est rendu suffisamment vraisemblable que la désignation « Laura Biagiotti AQUA DI ROMA (fig.) » constitue une indication de provenance (art. 47 al. 1 LPM) pour des produits cosmétiques. La référence à Rome ne peut pas être considérée comme symbolique (comme une simple référence à un lifestyle). Ce à quoi les consommateurs s'attendent concrètement (produit fabriqué entièrement en Italie ou produit issu de composants provenant d'Italie) n'est pas déterminant (c. 5-6). En droit des marques, le principe de l'égalité de traitement doit être appliqué avec retenue, car des différences minimes peuvent avoir une influence importante sur la force distinctive d'une marque. Il n'est pas possible de revendiquer l'égalité de traitement avec une marque enregistrée selon une pratique antérieure incorrecte. Enfin, le fait que la marque ait été enregistrée dans plus de 20 États n'est pas déterminant, car la signification d'une indication de provenance peut varier d'un pays à l'autre (c. 7).

Une marque est trompeuse (art. 2 lit. c LPM) lorsqu'elle est composée d'une dénomination géographique de telle façon que le consommateur est amené à penser que le produit vient du lieu indiqué alors que tel n'est pas le cas (c. 2.2). En l'espèce, les services sont formulés de manière générale (affaires commerciales, financières, monétaires, bancaires et immobilières) et visent tout consommateur moyen (c. 3). Les signes qui contiennent une indication de provenance nécessitent un examen approfondi (c. 4.1). L'IPI et le TAF constatent les faits d'office (art. 12 PA). Les parties sont néanmoins tenues de collaborer à la constatation des faits dans une procédure qu'elles introduisent elles-mêmes (art. 13 al. 1 lit. a PA). Ce devoir de collaboration s'étend à tous les faits que les parties connaissent mieux que les autorités, indépendamment des effets, positifs ou négatifs, qu'ils sont susceptibles d'entraîner pour les parties (c. 4.1, 4.2 et 4.4). Pour refuser un enregistrement, l'IPI doit se baser sur des indices concrets propres à montrer que le signe est réellement compris comme une indication de provenance ; cette signification ne doit pas être reléguée au second plan par une autre signification (c. 4.3). En cas de doute sur l'appartenance d'un signe au domaine public (art. 2 lit. a LPM), la marque doit en principe être enregistrée; ce principe n'est toutefois pas valable pour les signes propres à induire en erreur (art. 2 lit. c LPM) et pour les signes visés par l'art. 2 lit. d LPM (c. 4.4). Le terme « Madison » a plusieurs acceptions et il s'agit de déterminer laquelle prédomine (c. 5). « Madison » désigne notamment la capitale de l'État américain du Wisconsin (c. 6.1) ainsi qu'une avenue et une salle célèbres de New York (c. 6.2). Le terme « Madison » ne peut pas être considéré comme un signe de fantaisie. Même si l'on peut avoir des doutes quant à la perception de ce terme en tant que capitale du Wisconsin, on ne peut guère nier qu'il évoque de manière générale les États-Unis (c. 7). Afin de déterminer si une désignation doit rester à la libre disposition du marché, il s'agit de prendre en considération aussi bien la situation actuelle que la situation future. En l'espèce, on ne peut pas exclure que le nom de la ville de « Madison » puisse à l'avenir être associé avec la provenance géographique de services dans le secteur économique (c. 8). Du moment que le terme « Madison » évoque les États-Unis, on ne peut pas exclure le moindre risque de tromperie (art. 2 lit. c LPM) au vu de la provenance des services (c. 9). Le fait que le signe « MADISON» ait été enregistré en particulier aux États-Unis ne lie pas les autorités suisses (c. 10).

Le seul fait de payer les taxes prescrites (art. 30 al. 2 lit. b LPM) ne permet pas au déposant d'être en droit d'attendre l'enregistrement de sa marque. En l'espèce, le déposant ne peut pas se prévaloir du droit à la protection de la bonne foi (c. 2). Une marque est trompeuse (art. 2 lit. c LPM) lorsqu'elle est composée d'une dénomination géographique de telle façon que le consommateur est amené à penser que le produit vient du lieu indiqué alors que tel n'est pas le cas (c. 3.2). En l'espèce, les produits concernés (classes 9, 14, 18 et 25) s'adressent à tout consommateur moyen (c. 4). Les signes qui contiennent une indication de provenance nécessitent un examen approfondi (c. 5.1). L'IPI et le TAF constatent les faits d'office (art. 12 PA). Les parties sont néanmoins tenues de collaborer à la constatation des faits dans une procédure qu'elles introduisent elles-mêmes (art. 13 al. 1 lit. a PA). Ce devoir de collaboration s'étend à tous les faits que les parties connaissent mieux que les autorités, indépendamment des effets, positifs ou négatifs, qu'ils sont susceptibles d'entraîner pour les parties (c. 5.1, 5.2 et 5.4). Pour refuser un enregistrement, l'IPI doit se baser sur des indices concrets propres à montrer que le signe est réellement compris comme une indication de provenance; cette signification ne doit pas être reléguée au second plan par une autre signification (c. 5.3). En cas de doute sur l'appartenance d'un signe au domaine public (art. 2 lit. a LPM), la marque doit en principe être enregistrée; ce principe n'est toutefois pas valable pour les signes propres à induire en erreur (art. 2 lit. c LPM) et pour les signes visés par l'art. 2 lit. d LPM (c. 5.4). Le terme « Lancaster » a plusieurs acceptions et il s'agit de déterminer laquelle prédomine (c. 6). « Lancaster » désigne notamment une ville anglaise (c. 7.1), mais également un patronyme (c. 7.2), voire un bombardier britannique ou un bâtiment communal à Nyon (c. 7.3). Il existe un large faisceau d'indices permettant d'estimer qu'une partie importante des consommateurs suisses est susceptible d'associer « Lancaster » avant tout à la ville anglaise ou, du moins, à l'Angleterre et de percevoir cette dénomination comme une indication géographique (c. 8.1-8.3). « Lancaster » n'est en revanche pas véritablement connu en Suisse comme patronyme, comme bombardier britannique ou comme bâtiment nyonnais (c. 8.2). Afin de déterminer si une désignation doit rester à la libre disposition du marché, il s'agit de prendre en considération aussi bien la situation actuelle que la situation future. En l'espèce, on ne peut pas exclure que la désignation « Lancaster » soit à l'avenir utilisée par des entrepreneurs locaux en vue d'indiquer la provenance de produits des classes 9, 14, 18 et 25 (c. 9). Du moment que le terme « Lancaster » évoque l'Angleterre, on ne peut pas exclure le moindre risque de tromperie (art. 2 lit. c LPM) au vu de la provenance des produits (c. 10). La recourante ne peut se prévaloir d'une inégalité de traitement ni avec l'enregistrement de marques qui contiennent d'autres éléments en plus de la désignation « Lancaster » et qui sont destinées à des produits d'une autre classe (classe 3) (c. 11.2) ni avec l'enregistrement de marques contenant uniquement la désignation « Lancaster », mais qui remontent à une dizaine d'années (c. 11.3).

Il n'y a pas de raison d'interdire de manière générale à l'enregistrement le nom d'une petite bourgade non généralement connue du public, vu l'absence de besoin de réserve. Pour les articles maritimes par contre, une interdiction se justifie, la ville étant largement connue pour son port dans le monde maritime. La réserve des art. 24 ch. 3 et 22 ch. 3 ADPIC ne se justifie que pour les indications qui sont comprises par une partie non négligeable du public comme une référence à la provenance géographique d'un produit.

Cf. N 219 (arrêt du TF dans cette affaire).

L'enregistrement par l'IPI n'exclut pas que l'utilisation d'une marque soit mise en cause par l'application de lois fédérales autres que la LPM (c. II). Au regard de la législation sur les denrées alimentaires (art. 18 LDAl, art. 10 al. 1 ODAlOUs), l'utilisation de la désignation Mont Vully dans une marque pour un fromage n'est pas trompeuse, car le fromage n'est produit qu'à 7 km du Mont Vully, dont le nom désigne toute la région (c. III et IV a). L'IPI est tenu de vérifier que les marques qu'il enregistre ne contiennent pas d'indications de provenance manifestement fausses (c. IV b). Un sondage effectué auprès de 24 visiteurs du guichet d'un laboratoire cantonal n'est pas propre à déterminer si une désignation est ou non trompeuse pour le consommateur moyen (c. IV d).

Sont des signes propres à induire en erreur, qui ne peuvent bénéficier d'une protection au sens du droit des marques, les signes qui font croire faussement à une provenance déterminée. Le fait que la dénomination considérée ait fait l'objet d'un enregistrement à l'étranger ne confère pas ipso facto à son déposant le droit d'obtenir un enregistrement correspondant en Suisse. Les autorités helvétiques déterminent librement, en fonction de leur large pouvoir d'appréciation et sans être liées par les décisions étrangères, si les signes sont ou non propres à induire en erreur. La présence d'un nom géographique dans une marque donne à penser que le produit qu'elle désigne provient de l'endroit indiqué. Si le nom en question est susceptible de revêtir plusieurs significations différentes, il convient, pour déterminer si un risque de tromperie existe, de s'attacher à celle qui s'impose le plus naturellement à l'esprit du public suisse en relation avec la nature du produit désigné. Pour qu'une indication de provenance soit exacte, il est nécessaire que les services ou les produits qu'elle désigne proviennent du pays auquel le nom géographique fait référence. Pour qu'une indication de provenance fausse soit prohibée, il n'est pas nécessaire que la production au lieu indiqué jouisse d'un prestige particulier. Il suffit que le lieu de provenance soit plausible, même s'il n'y a pas de production concurrente effective en ce lieu. C'est en fonction des circonstances propres à chaque cas particulier qu'il faut vérifier si le nom géographique dont l'enregistrement est requis comme marque n'est pas compris par les clients potentiels comme une référence à la provenance des produits ou services et peut, vu son caractère fantaisiste excluant tout risque de tromperie, bénéficier d'une protection à titre de marque. Parmi les différents critères justifiant l'admissibilité de l'enregistrement d'un nom géographique comme marque, il convient en particulier de tenir compte de ce que le nom en question s'est imposé dans l'esprit du public comme le nom d'une entreprise déterminée. Il s'agit d'une question de fait qui doit être établie par celui qui entend se prévaloir d'une telle imposition.

Une procédure pendante devant une autre autorité ne constitue un motif de suspension que si elle est préjudicielle pour la procédure à suspendre et qu'il ne serait pas possible, sans suspension, d'arriver plus rapidement et plus facilement au but. Un tel motif n'est pas donné lorsque la procédure préjudicielle concerne un cas clair au regard de la jurisprudence du TF (c. 2). Les désignations de produits sont indépendantes de l'usage effectif ou envisagé de la marque, laquelle doit par conséquent être examinée telle qu'inscrite au registre (c. 5.1). L'appellation moniteurs de contrôle pour des produits qui ne se distinguent pas techniquement d'écrans standard ne justifie pas la restriction du cercle des destinataires à des personnes spécialisées dans les domaines de la technique (c. 5.2). La ville de Côme (Como) se trouvant sise dans une belle région offrant une vue dégagée, la combinaison de l'élément « COMO » avec l'élément « VIEW » fait un rapprochement évident avec cette vue. Le jeu de mots constitué par l'utilisation du signe « COMO VIEW » pour des écrans non seulement n'exclut pas, mais laisse même aisément se concevoir une indication (trompeuse) sur la provenance des appareils désignés (c. 7).

Les indications de provenance géographique sont exclues de la protection du droit des marques en tant qu'éléments appartenant au domaine public au sens de l'art. 2 LPM et de l'art. 6^quinquies lit. B ch. 2 CUP (c. 3.1). Constituent des indications de provenance au sens de l'art. 47 al. 1 LPM les références directes ou indirectes à la provenance géographique des produits ou des services, y compris la référence à des propriétés ou à la qualité, en rapport avec la provenance. Chaque producteur doit pouvoir faire référence à la provenance de ses produits ou services. Les indications de provenance doivent ainsi rester à la libre disposition de tous. Les indications de provenance directe comme les noms de villes, de lieux, de vallées, de régions, de pays ou de continents constituent le domaine public et ne peuvent pas faire l'objet d'un enregistrement. Cela vaut aussi bien si un usage actuel de ces dénominations en relation avec des produits ou des services est donné, que si un usage futur peut être envisagé (c. 3.1). Un signe est trompeur lorsqu'il comporte une indication géographique ou qu'il est constitué exclusivement d'une telle dénomination et qu'il amène par là l'acheteur à penser que le produit provient de la région, du pays ou du lieu auquel l'indication de provenance renvoie, alors que tel n'est pas le cas (c. 3.2). La détermination du cercle des destinataires des produits ou des services pour lesquels la protection est revendiquée, ainsi que de la manière dont ces destinataires perçoivent le signe, en fonction du degré d'attention qui peut leur être prêté, est une question de droit que le TF revoit librement (c. 3.3). La marque « AFRI-COLA » comporte une référence à un continent déterminé qui est connu de manière générale. Une telle indication géographique éveille chez l'acheteur des produits ainsi désignés l'impression qu'ils proviennent de la région considérée. Ceci indépendamment du fait que de tels produits soient effectivement ou non importés en Suisse de cette région (c. 4.2). Dans la mesure où la désignation ne serait pas déjà actuellement utilisée en relation avec des produits de la catégorie de ceux pour lesquels une protection est revendiquée (essentiellement pâte à tartiner fabriquée à base de matières premières comme le café, le thé, le sucre, le riz, etc.), il faut admettre, vu la grandeur et la diversité du continent africain et vu le développement économique probable de ses différents États, qu'elle entre sérieusement en ligne de compte dans le futur (c. 4.2). Il en résulte que le signe « AFRI-COLA » en relation avec les produits pour lesquels il a été refusé à l'enregistrement par le TAF constitue une indication de provenance trompeuse parce qu'il pousse l'acquéreur à penser que ces produits proviendraient d'Afrique alors que tel n'est pas nécessairement le cas (c. 4.3).

Le dépôt de la marque « VICTORIA (fig.) » est requis pour différents services des classes 35, 36, 42 et 44, lesquels s'adressent d'une part aux consommateurs moyens et d'autre part à des spécialistes du domaine de la technique (c. 6). Victoria est non seulement un prénom féminin, mais également le nom donné à plusieurs localités, dont la capitale de la province canadienne de Columbia ainsi qu'une importante ville du sud-ouest de l'Australie, ce qui lui confère une image signification à la fois géographique et non géographique. L'influence de l'élément graphique (une barre bleue de part et d'autre du mot « VICTORIA ») est négligeable de ce point de vue, compte tenu de son caractère abstrait (c. 6). Les mots qui possèdent une autre signification en plus de la signification géographique ne constituent plus une indication de provenance dès lors que le sens non géographique prédomine (c. 6.1). Les villes canadienne et australienne portant le nom de Victoria ne constituent pas des destinations touristiques de masse et ne sont par conséquent connues que des acheteurs suisses intéressés par des destinations outre-mer. La signification non géographique au sens d'un prénom féminin doit dès lors être considérée comme dominante, en raison notamment du fait qu'il s'agit d'un prénom porté par plusieurs célébrités et autres personnalités (la reine Victoria, Victoria Beckham). De plus, les destinataires francophones ou italophones pourront aussi y voir le mot victoire, ce qui constitue de même une signification non géographique (c. 6.4).

Une procédure pendante devant une autre autorité ne constitue un motif de suspension de la procédure que si son résultat est d'une importance préjudicielle pour la procédure à suspendre, et que, sans suspension, la procédure ne toucherait pas à son but plus rapidement et plus facilement. C'est en fonction des circonstances de chaque cas particulier que doit être tranchée la question de savoir si l'utilisation d'une désignation géographique comme élément d'une marque est ou non de nature à induire le public en erreur. Font partie des éléments à prendre en compte en particulier le degré de connaissance du signe comme indication géographique et comme marque, les liens effectifs ou évidents entre ceux-ci et les éléments additionnels de nature à augmenter ou écarter le risque de tromperie. Pour les marques combinées, il faut d'abord individualiser les éléments à caractère géographique qui déterminent l'impression d'ensemble et leur importance quant à l'attente d'une provenance géographique. Il faut ensuite vérifier que ces éléments constituent bien une indication de provenance dans le cercle des consommateurs déterminant. Ce n'est que si tel est le cas qu'il faut enfin examiner si la marque dans son ensemble (et pas seulement en fonction de ces éléments caractéristiques isolés) suscite dans l'esprit du public une attente quant à la provenance des produits ou services qu'elle désigne. L'enregistrement est refusé s'il existe des éléments de fait concrets permettant de considérer que la signification de l'impression d'ensemble du signe en relation avec les produits ou services pour lesquels l'enregistrement est demandé constitue une indication de provenance ou lorsque le signe est susceptible de plusieurs compréhensions différentes et que le lien avec un lieu géographique donné ne disparaît pas à l'arrière-plan en raison d'une signification évidente de l'ensemble dépourvue de connotation géographique.

Éveillent une attente quant à la provenance les signes contenant une indication géographique et propres à inciter les destinataires à croire que la marchandise désignée provient du lieu ou du pays indiqué (c. 3.2). Aucune attente quant à la provenance n'existe pour les signes modifiés par les autres éléments qui les constituent de telle manière qu'une indication de provenance est exclue (c. 3.3). L'examen d'une marque intervient dans les quatre langues nationales, lesquelles ont toutes la même importance. Il suffit qu'un signe soit exclu de la protection dans une seule d'entre elles pour que son enregistrement soit refusé. Ce principe s'applique aussi bien à l'examen de l'appartenance au domaine public qu'à l'examen du caractère trompeur d'une indication géographique. Ces deux motifs se présentant souvent ensemble, une limitation de l'examen du point de vue des langues nationales aux seuls cas d'appartenance au domaine public ne serait pas appropriée (c. 3.6). Les produits désignés, appartenant aux classes 8 (couverts), 16 (papier, carton, etc.), 21 (ustensiles pour le ménage et la cuisine), 24 (tissus et produits textiles), 28 (jeux et jouets) et 30 (pâtisserie et confiserie), sont des objets que l'on peut trouver dans chaque ménage et dont le destinataire est par conséquent le consommateur moyen (c. 4). Pour le consommateur moyen francophone, le terme sino est utilisé très couramment comme un préfixe désignant explicitement la Chine (c. 4.2). Ce n'est pas le fait qu'un mot puisse être utilisé de manière autonome dans une langue donnée qui est déterminant, mais le fait qu'il soit considéré et compris par le consommateur comme une unité de sens autonome. Le terme sino ne trouvant d'autre usage en français que celui d'une référence à la Chine, toute interprétation dans le sens d'un nom de fantaisie est exclue, ce d'autant que le consommateur recherche en premier lieu une signification avant de conclure à un terme fantaisiste (c. 4.3). Le terme sino est dès lors trompeur pour le consommateur francophone s'il désigne des produits ne provenant pas de Chine (c. 4.5). La comparaison avec d'autres marques enregistrées contenant le terme sino telles que « SINOSANA » et « SINOVEDA » ne permet pas d'admettre une inégalité de traitement. Les signes précités ne peuvent être comparés à la dénomination « SINO », étant donné qu'ils se composent d'éléments verbaux ou graphiques supplémentaires qui les en distinguent (c. 6).

La signification du terme « Virginia » qui s'impose le plus naturellement à l'esprit est celle de l'État américain de Virginie (c. 2.4.4). Le fait qu'il s'agisse également d'une variété de tabac, d'un prénom et que l'écrivain Virginia Woolf soit célèbre n'enlève en rien à la mention « Virginia » son caractère d'indication géographique (c. 2.4.1 et 2.4.2). Compte tenu de l'importance de l'industrie — notamment celle du tabac — de l'État de Virginie, le signe « Virginia » constitue une indication de provenance pour des produits plutôt destinés aux fumeurs (c. 2.6). Il s'agit également d'une indication générique en matière de tabac, mais qui n'entre pas en considération pour des produits, certes en relation avec le tabac, mais qui n'en sont pas composés (c. 3.5). Le terme « Virginia » est compris par les destinataires des produits en cause comme un renvoi à l'État américain de Virginie, sans que la recourante ne puisse se prévaloir d'aucune des catégories d'exceptions développées par la jurisprudence en lien avec l'art. 47 al. 2 LPM (c. 4). Considéré dès lors comme propre à induire en erreur (art. 2 lit. c LPM), le signe « VIRGINIA SLIMS NO. 602 » ne saurait être enregistré à la faveur d'un doute (c. 5).

Un signe géographique est trompeur lorsqu'il contient une indication incitant le consommateur à supposer que le produit provient du lieu indiqué alors que ce image n'est pas le cas (c. 4.2). Les marques contenant des indications géographiques inexactes sont admissibles — par exemple dans le cas d'un nom de fantaisie — pour autant qu'elles n'induisent pas le public en erreur (c. 4.2). Contrairement à l'art. 22 ch. 3 ADPIC, l'art. 2 lit. c LPM n'exige pas, pour qu'une indication géographique soit trompeuse, qu'elle confère en outre au produit une qualité, une réputation ou une caractéristique particulière (c. 4.2). L'appréciation du caractère trompeur d'une marque doit se fonder sur la perception des destinataires les plus sensibles au risque de tromperie (c. 5). Le coton étant utilisé dans la confection de nombreux produits, l'appréciation de la marque doit s'effectuer par rapport à la clientèle habituelle des produits issus du coton, en particulier des vêtements, des chaussures, des couvre-chefs (c. 5). Lorsque, comme dans le cas d'espèce, il s'agit uniquement d'évaluer le risque de tromperie par rapport à une liste de produits limitée par la provenance de leur matière première, l'état concret des importations de cette provenance importe peu. Il n'exclut notamment pas que les cercles des acheteurs concernés mettent en rapport l'indication de provenance de la matière première avec celle du lieu de fabrication (c. 7.1). L'élément « made in » est utilisé internationalement pour toute sortes de marchandises. Il est généralement compris comme une référence au pays de fabrication et non pas à la provenance d'une partie du produit ou de sa matière première (c. 7.2). La formule « made in Africa » est ainsi généralement comprise comme une référence au lieu de production. Elle peut donc être séparée du mot Cotton et interprétée pour elle-même. Les éléments graphiques de la marque ne suffisent pas à rattacher l'indication de provenance uniquement à la matière première du produit. Le signe « Cotton made in Africa » sera ainsi compris par les destinataires les moins attentifs plutôt comme « Cotton. Made in Africa » que comme « Containing cotton from Africa » (c. 7.2).